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GAOBAIZHUANJIAWEILESHIDEGAOBAITUIXINGGOUDANGGENGHUOPOCHOUXIANG、GENGQINGYIRANGFANGZHENHUAFEIZHE“DUIHAORUZUO”、CHENGGUOGENGHAO,SHIYILAOSHIFUYUPINPAIMOUZHONGNIREN/GUITIANDEXINGQINGTESEHUOTEZHENG。ZHEILEIFUYUPINPAIDETEZHENGTESE,BIANSHIPINPAIDECHOUXIANG,ZHEILEICHOUXIANGJINGCHANGDAIBIAOMOUYIJUBUHUAFEIZHEDEHUKOUXINGZHUANG、DAIJIAKANFA、DAIJIAQUXIANG、YICHUQUXIANGDENGTESE。PINPAICHOUXIANGBIANSHIGAOBAIRENJINGYOUGUOCHENGSHICHANGYANTAOZHIYUANDEYANTAOGONGDAOFUYUPINPAIDEYIZHONGJIEQIAGANXISHIWUCHOUXIANGTESE,ZHEILEICHOUXIANGTESEHUOSHIJIYUCHANWUXIANGGANDETESE、CHANWUBAOZHUANGDETESE、CHANWULIYONGZHETESE、CHANWUYICHUDIANDENG。

PINPAICHOUXIANGYANTAODEFANGZHENZAIYULINGHUIPINPAIHUOQIYEZAIHUAFEIZHEXINMUZHONGDEWEIZHI, RUOHEBIDINGPINPAIZAIHUAFEIZHEXINFANGZHENDINGWEI,HERUOHEJINSHENGPINPAICHOUXIANGHUOYINGXIANGLIDENG。

HANJIANYIHUAIBAOPINPAICHOUXIANGDEFANGZHENYOUWUGE:

品牌着名度 品牌在方针人群中暴光率和晓得率

品牌渗入率 品牌在方针受众的利用比例

品牌佳誉度 品牌佳誉度是指品牌取得公家相信、撑持和赞成的水平

品牌虔诚度 方针受众对品牌产物利用的挑选水平

品牌的遐想 品牌在方针受众心目中的抽象

ZHEMINGDUKEFENWEISANZHONG:DIYISHUOQIZHEMINGDU、TIXINGQIANZHEMINGDUHETIXINGHOUZHEMINGDU

  1. 第一说起着名度:便是在未经提醒环境下,花费者想到某一产物种别时立即想到的品牌称号。这是品牌着名度的最高条理。
  2. 提醒前着名度:一样在未经提醒的环境下,花费者想到某一产物种别能够或许或许想到的并且能够或许或许说出品牌称号,但不必然是起首想到。
  3. 提醒后着名度:在有提醒的环境下,花费者能够或许或许想到的品牌称号,这是品牌传布的根基方针

RUTIDAOMOUYIZHONGBIECHANWUSHIHUAFEIZHENENGXIANGQIPINPAIDESHUIPING,RUTIDAODIANSHAN,HUAFEIZHEQISHOUXIANGDAOMEIDE。MEIDEDIANSHANTITIXINGQIANZHEMINGDUGAODA86%。

GraveyardMOZISHIYIGEGELIANGWEITU,YITIXINGHOUZHEMINGDUWEIXZHOU,TIXINGQIANZHEMINGDUWEIYZHOU。ANZHAOMEIPINPAIDETIXINGQIANHOUZHEMINGDUZAIZHEIGELIANGWEITUSHANGMIAODIAN,MEIDIANDAIBIAOYIGEPINPAI。DUIYIQIEPINPAIDETIXINGQIANHOUZHEMINGDUTINGZHIHUIGUICHANFA,ZUOCHUHUIGUIZHIXIAN(HUOQUXIAN)。ZHEITIAOHUIGUIZHIXIAN(HUOQUXIAN)JIANGPINPAIFENWEISIZHONGFANLI:

  1. 一般(Normal)品牌,位于回归线四周,提醒前后着名度的干系与市场上的均匀水平比拟分歧。
  2. 阑珊(Graveyard)品牌,位于回归线右下方的品牌,其提醒前着名度绝对提醒后着名度太低,闪现出该品牌被花费者忘却的趋向。
  3. 利基(Niche)品牌,位于回归线左上方的品牌,其提醒前着名度绝对提醒后着名度较高,这类品牌其品牌认知率固然绝对不高,但其品牌回想率较高,花费者对其虔诚度较高。

强势品牌,位于回归线右上方的品牌,其提醒前后着名度均很高,花费者对其虔诚度甚高,这些品牌大多是市场上的强势品牌。
对提醒前品牌着名度和提醒后品牌着名度之间的内涵干系,能够或许用Graveyard模子描写。


PINPAISHENRULVDEFANGZHENYOUYIXIASANGE:MOUPINPAIDECENGLIYONGLV、NANGXILIUGEYUE(SANGEYUE)DEMOUPINPAILIYONGLVJIMOUPINPAIDEJIENAZHISHU。DUIXINJINRUSHICHANGDEPINPAI,QICENGLIYONGLVNENGGOUHUOXUFANYINGTAZAISHICHANGSHANGDESHENRUSHUIPING,ERDUILAOPINPAI,ZHENZHUONANGXILIUGEYUENEIDELIYONGLVZEGENGJIAYOUYISI。BINIZHEISANGELIYONGLVDESHUZHI,NENGGOUHUOXUDECHUPINPAIZAISHICHANGSHANGDESHENRUSHENDU。

  1. 曾利用率:利用过某品牌的人数/总样本数×100%
  2. 曩昔六个月(三个月)利用率:曩昔六个月(三个月)利用过某品牌的人数/总样本数×100%
  3. 最常利用(采办)率:最经常利用该品牌的比例
  4. 接纳指数:曩昔三个月该品牌的利用率/曩昔六个月该品牌的利用率×100%

对新品牌,接纳指数的分母也能够或许改成曾利用率。若某品牌的接纳指数很低,申明花费者利用事后,很少再用它,是以对它的认同水平很差。但产物的接纳指数靠近于1,则不能以为花费者对它的认同水平很高。
最常利用率能够或许反映各品牌在市场上的绝对位置。在U&A研讨中,凡是用”品牌最常利用率”作为品牌在以后市场据有率的大略摹拟计值,而用品牌”之前最常利用率”作为品牌在之前的市场据有率的大略摹拟值,并用它们来阐发以后和之前各品牌在市场上的位置及其变更


PINPAIJIAYUDUDEZICHANGANHUABIAOXIANZAI“KOUBEIXIAOYING”SHANG,JIJINGYOUGUOCHENGRENMENDEXINGDONGJIANGSHI,YICHUANSHI,SHICHUANBAI,JIFAYUANYUANBUSHIDEFAMAI。YIXIECHAXUNBAIFANGBAOGAOXIANXIANYOUKOUSHOUXINXISUOYINFADECAIBANCISHUSANBEIYUGAOBAISUOYINFADECAIBANCISHU;KOUSHOUXINXIDEYINGXIANGLISHIBOSONGGAOBAIDEERBEI、ZHIYUANQINGXIAODESIBEI、BAOZHIHEZAZHIGAOBAIDEQIBEI。PINPAIDEJIAYUDUYUEGAO,“KOUBEIXIAOYING”JIUYUEJIAOZHE,PINPAIDEZICHANDAIJIAYEJIUYUEGAO。

简略丈量法

向被查询拜访者提一两个题目,按照回覆成果计较出来。比方,可在问卷中提出以下题目供回覆者挑选:
您喜好×品牌所供给的响应产物吗?
① 喜好    ②不喜好
挑选“喜好”的人占回覆者总数的比例,便是该品牌的简略佳誉度。假设回覆者总数为1000人,回覆“喜好”的报酬215人,那末该品牌的公家简略佳誉度便是21.5%。简略佳誉度也是用于抽象地领会品牌整体佳誉度状况的,它简略了然,但却失于外表化。

复合丈量法

YINGYONGZONGJIAZHANGLIANGLAITINGZHIDE。ANZHAODUIMOUPINPAIDETESEYANTAO,TICHUDUOSHAOZHANGLIANGFANGZHEN,JIANGZHEIXIEFANGZHENJIQIQUZHILURUWENJUAN,ANZHAOHUIFUCHENGGUO,JIJIAOZONGHEFENSHU,BIANNENGGOUHUOXUDECHUGAIPINPAIDEFUHEJIAYUDU。 YINGYONGFUHEZHANGLIANGFAYANTAOPINPAIJIAYUDUDEGUANTOUBUZHOUSHIKAILIECHUXIANGXIDEZHANGLIANGFANGZHEN。YIXIAMINGMUKEZUOWEIZHANGLIANGFANGZHENDECANKAO:

  • 手艺杰出
  • 传统性、时期性与将来性
  • 研讨开辟力兴旺
  • 当真看待主顾赞扬
  • 主动性
  • 企业范围大
  • 但愿到此公司失业
  • 新颖感
  • 相信感
  • 具备清爽的抽象
  • 国际合作力强
  • 公司风尚杰出
  • 运营者优异
  • 对主顾办事殷勤
  • 发卖收集相称完美
  • 想采办公司的股票
  • 对社会的进献大
  • 喜好公司的产物

ZAIXIANSHICHAXUNBAIFANGZHONG,NENGGOUHUOXUANZHAOXUYAOSHEXIANGFANGZHEN。MEIXIANGFANGZHENDEQUZHI,NENGGOUHUOXULIYONGLIANGJI、SANJIHEWUJI,ANZHAOHUIFUZHEDEXIANSHIDEFENJIJIAOCHUCHENGGUO,GAICHENGGUONENGGOUHUOXUSHIYIGEJUEDUISHU,YENENGGOUHUOXUHUANSUANCHENGJUEDUISHU(BAIFENSHU)。

PINPAIQIANCHENGDUSHIPINPAIDAIJIADEJIAODIAN,RUOSHIYIGEPINPAIDEZHONGHOUHUAFEIZHEWEIJI,QIQIANCHENGDUYEBUHENGAO,NEIMOTADEPINPAIZICHANBIDINGBUHUIHENBEIGUAN。YISHI,CHIJIUYILAIPINPAIQIANCHENGDUYIXIANGSHIYINGXIAOCHUANBUDEZHONGJIAN。YIGEPINPAIBIXUJUBEIJIAOGAODEPINPAIQIANCHENGDU,CAINENGSHIQIYEZAIHEZUOZHONGCHUYUYOUYIDEWEIZHI。

简略丈量法

某品牌的虔诚坚持指数=最常利用该品牌的人数/曩昔六个月内利用过该品牌的人数×100%=该品牌的最常利用率/曩昔六个月该品牌的利用率×100%
虔诚/坚持指数反映花费者对品牌的虔诚水平。花费者以是对该品牌虔诚,首要是由于他们利用过产物后,产物特征出格是产物品质对他们的吸收,使他们持续利用产物,是以虔诚/坚持指数反映花费者利用产物后的对劲水平,也反映产物吸收花费者的才能,为此,偶然也称它为品牌的产物引力。对新产物虔诚/坚持指数的分母能够或许改成曾利用过某品牌的人数。

复合计较法

ANZHAOHUAFEIZHEDUIPINPAIDEQIANCHENGDU,ZANMENJINGYOUGUOCHENGDINGLIANGCHANFANENGGOUHUOXUJIANGHUAFEIZHEFENWEI4LEI:

  1. 果断品牌虔诚者,即一直不渝地采办一种品牌的花费者。他们为本身成为某种品牌的利用者而感应高傲,在他们眼中,品牌已成为其成分的意味。
  2. 不果断的虔诚者,经常钟情于两种或三种品牌。企业能够或许经由过程研讨本身的不果断的虔诚者,确认哪些是与本身最有合作力的品牌。
  3. 转移型的虔诚者,会从偏心一种品牌转换到偏心另一种品牌。企业必须弄清晰是何缘由让这些花费者从本身的品牌转换进来,并随之转变营销战略。
  4. 多变者,是无虔诚度的花费者,他们对品牌完整无动于中。他们是一群有甚么品牌就采办甚么品牌,哪一种品牌贬价就受他们接待。多变的花费者经常喜好到本身承认的阛阓购物,对终端阛阓反而有必然的虔诚度,以是终端营销战略经常是捉住这局部花费者的关头。

定性丈量法

品牌抽象定性研讨中比拟多地应用心思学中的投射手艺(Projection Technology)。所谓投射手艺便是经由过程阐发人们对某种外界勾当/景象/概念/事物等的反映而去研讨发生这类反映的内涵的心思勾当,侧重从心思、念头、立场等方面停止研讨。由于品牌抽象偶然是一种没法言传、抒发出来的约有约无的潜认识看法,用户或认识不到,或能够或许或许认识到它的存在但没法表述,是以经由过程察看他们对一些事务的反映便能够或许推论出其心思勾当。
在品牌抽象研讨中利用投射手艺的益处,首要有以下方面:

  1. 使花费者处于抓紧状况,从而更深切地发掘其感情及立场;
  2. 将花费者从感性思惟中拉开,取得其实在、天然的设法;
  3. 冲破说话抒发妨碍,探讨花费者不易用说话抒发的感情及立场。

WEILESHENQIELINGHUIPINPAIDELIYONGZHECHOUXIANG,HAINENGGOUHUOXULIYONGNIRENHUA(personification)DETOUSHESHOUYILAILINGHUIPINPAIDETEZHENG。BAPINPAIKANZUOSHIYIGEREN,JUBEIRENDEXINGQINGHETESE。

定量研讨

SHOUYAODEDINGLIANGYANTAOFANGSHIBAOHANYINZICHANFA(Factor analysis)、BIANBIECHANFA(Discriminant analysis)、DUIYINGCHANFA(Correspondence Analysis)、DUOWEIBIAODUFA(MDS)。JINCHAOSPSS6.0YISHANGBANBENDOUNENGGONGJIZHEIXIETONGJICHANFAGONGXIAO。


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